Zielrealisierung und Marketingstrategie

Für die Verwirklichung des Marketinglayouts ist eine systematische Marketingkonzeption und eine zweckmäßige Marketingorganisation konstitutiv. Die Streben jeder Marketingplanung gestalten die Determinierung realistischer Marketingziele und die Evolution von Marketingstrategien zur Zielrealisierung.

Neben einer langfristigen (strategischen) Marketingplanung sollte auf alle Fälle auch eine kurzfristige (taktische, operative) Vorlage erstellt werden.

Im Hergang der Marketingplanung ist nachkommende Schrittfolge einzuhalten: Lageuntersuchung, Projektion, Ziel-Determinierung, Entwicklung alternativer Marketingstrategien, Wahl des optimalen Marketing-Mix, Planimplementierung und Marketingkontrolle.

Von einem integrierten Marketing kann erst gesprochen werden, wenn die Marketingfunktion institutionalisiert, d.h. eine geschlossene Marketingabteilung in der Unternehmensorganisation etabliert ist. Nur so wird eine intensive und wirksame Zusammenstellung aller Marketinggeschäftigkeiten für die Applikation im Absatzmarkt ermöglicht.

Grundsätzlich stehen für eine organisatorische Struktur des Marketingsachgebiets vier Basistypen zur Verfügung: funktions-, produkt-, kunde- und gebietsorientierte Marketingstruktur.

Erfolgt die Struktur bloß nach einem der genannten Vorannahmen, so spricht man von einer eindimensionalen Marketingorganisation. Werden zwei oder eine größere Anzahl Kriterien bei der organisatorischen Lösung herangezogen, so führt dies zur mehrdimensionalen Marketingstruktur.

Durch die Einsetzung des Produkt-Managements läßt sich ferner bei einer aufgabenorientierten Marketingkonsistenz eine horizontale, produktbezogene Koordinierung der operativen Entscheidungsverläufe erreichen.

Der ProduktManager sorgt zu diesem Zweck, daß ebenso bei einem besonders großen und heterogenen Produktprogramm dem einzelnen Fabrikat von seiner Fortentwicklung bis zur Vermarktung eine bestmögliche Förderung im Sinne des Marketingschemas zuteil wird.