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Last updateFri, 16 May 2014 2pm

Orientierungsopportunitäten und Preisentwicklung

Nahe der Produkt-, Kommunikations- und Distribution Policy stellt die Entgeltpolitik eine der vier Stützen innert des absatzpolitischen Instrumentariums dar. Sie setzt sich aus den Einzelmaßnahmen Wert-, Rabatt- und Konditionenpolitik wie noch Vertriebsfinanzierung zusammen.

Innerhalb der Entgeltpolitik kommt der Preispolitik die bei weitem größte Geltung zu. Das Gehalt der Preispolitik bilden die Entscheidungen bezüglich der Wertlage, der Preisverankerung für neue Produkte und der Preisrevisionen für im Markt gegenwärtig gefestigte Fabrikate.

Die preispolitischen Wege im Sinne einer „lebhaft en Preispolitik" hängen im Großen und Ganzen vom Rang der Uneinheitlichkeit des Angebots ab. Erreicht es einer Organisation nicht, für seine Erzeugnisse Vorlieben auf Abnehmerseite aufzubauen, so ist sie zu einer „adaptiven Preispolitik" gezwungen; d. h.: die Organisation hat sich an einen im Markt vorgegebenen Entgelt zu akkommodieren.

Als essentielle Determinanten der gewerblichen Preisurteilsfindung sind in der Gesamtheit anzusehen: Unternehmensleitlinie, Marktanordnung, Abnehmerverhalten, das Gebaren der Mitbewerber und Salesmittler, die Kosten und in gewissem Maße ferner staatliche Regelfestlegungen.

Diese Einflussgrößen kommen dann ebenso in den drei wesentlichen Orientierungsopportunitäten bei der Preisentwicklung in praxi zum Ausdruck: kostenorientierte, nachfrageausgerichtete und mitbewerbsausgerichtete Preisentstehung.

Im Gegensatz zu den seltenen Fällen der Preisbestimmung für neue Handelsgüter stellen die Wertmodifizierungen ein persistentes Entscheidungsproblem der Organisation dar. Grundsätzlich ist an diesem Punkt zu differenzieren, inwiefern die Preismodifikationen aus eigener Initiative oder als Reaktion auf preisliche Maßnahmen der Konkurrenz geschehen.

Von am stärksten ausgeprägter Signifikanz bei Preisänderungsentscheidungen sind die zu erwartenden Abnehmer- und Wettbewerbswirkungen, wobei erstere durch der existierenen Preiselastizität der Nachfrage und von persönlichen Blickwinkeln im Kundeverhalten bestimmt werden.

Für die Bevorzugung der jeweiligen Reaktionsalternative auf Preiskorrekturen der Konkurrenz spielt die sogenannte Kreuzpreiselastizität eine ins Gewicht fallende Rolle.

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