Wettbewerbsorientierte Preisausbildung

Zusätzlich zu der Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik stellt die Entgeltpolitik eine der vier Streben innerhalb des absatzpolitischen Instrumentariums dar. Sie setzt sich aus den Einzelinstrumenten Entgelt-, Nachlass- und Konditionenpolitik wie auch Salesfinanzierung zusammen.

Innert der Entgeltpolitik kommt der Preispolitik die bei weitem größte Bedeutsamkeit zu.

Das Gehalt der Preispolitik gestalten die Entscheidungen bezüglich der Preislage, der Preisfixierung für neue Produkte und der Preisrevisionen für im Markt derzeit gefestigte Waren.

Die preispolitischen Wege im Sinne einer „engagiert en Preispolitik" hängen im Großen und Ganzen vom Maß der Gemischtheit des Angebots ab. Erreicht es einer Unternehmung nicht, für seine Erzeugnisse Geneigtheiten auf Verbraucherseite aufzubauen, so ist sie zu einer „anpassbaren Preispolitik" gezwungen; das bedeutet: die Firma hat sich an einen im Markt gegebenen Wert zu akkommodieren.

Als ausschlaggebende Determinanten der unternehmerischen Preisurteilsfindung sind im Allgemeinen anzusehen: Organisationsleitlinie, Marktbeschaffenheit, Kundeverhalten, das Auftreten der Marktbegleiter und Absatzmittler, die Kosten und in gewissem Umfang ebenfalls staatliche Regelfestlegungen.

Ebendiese Parameter kommen hierbei ebenso in den drei zentralen Orientierungsmöglichkeiten bei der Preisausbildung in der Praxis zum Ausdruck: kostenausgerichtete, nachfrageorientierte und wettbewerbsorientierte Preisausbildung.

Im Kontrast zu den gelegentlichen Fällen der Preisbestimmung für neue Fabrikate stellen die Entgeltmodifikationen ein perpetuierliches Entscheidungsproblem der Organisation dar. Im Allgemeinen ist in diesem Zusammenhang zu trennen, inwieweit die Preisrevisionen aus eigener Initiative oder als Wirkung auf preisliche Handlungen der Mitbewerber erfolgen.

Von dominierender Maßgeblichkeit bei Preisrevisionsentscheidungen sind die zu antizipierenden Käufer- und Mitbewerbseffekte, wenngleich erstere mittels der vorgegebenen Preiselastizität der Nachfrage und von persönlichen Standpunkten im Erwerberverhalten bestimmt werden.

Für die Selektion der jeweiligen Reaktionsauswahlmöglichkeit auf Preisveränderungen der Mitbewerber spielt die sogenannte Kreuzpreiselastizität eine elementare Rolle.